视点！用户思维释放数据价值 看车企如何玩转数字营销
近年来，大家纷纷发现，美妆、美食、服饰乃至公益广告等各种类型的广告开始广泛通过微信、抖音、小红书等社交平台出现在大众面前。这些广告有着一个共同特点，即特别对自己的“口味”，汽车相关广告也不例外。在大数据等营销技术的赋能下，能够高效把握用户需求的数字营销，似乎给正处于从“产品为王”向“用户为王”转型的汽车行业打开了新的“解题思路”。
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日渐普及 数字营销成趋势
不可否认的是，置身于信息时代的消费者们早已习惯于通过各种社交平台获取信息、发现同好、分享生活。根据相关数据，中国移动互联网用户规模已突破12亿大关，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2633次。不断扩大的网民规模、日渐增加的用户黏性，其背后是日益创新的数字技术与海量而丰富的消费数据。在此背景下，越来越多消费者开始利用社交软件、短视频等数字化工具获取感兴趣的产品信息、参与消费决策。
相关数据显示，超90%的消费者在购车前会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对。实际上，随着线上服务体系的不断健全，消费者也更青睐于在线上获取决策信息，线下到店的次数较前几年大幅下降。同时，消费者基本在到店之前就已经明确了意向车型。想要在趋于饱和的存量市场中牢牢抓住消费者的心，以大数据为依托的数字营销成为车企的必选项。
“你买车，我补贴”、“就这么迷你下去”……实际上，在微信朋友圈、抖音、小红书等平台投放广告的方式早已为各家车企所熟知，蔚来、大众、长安、宝马等多家车企均曾通过这种方式为新产品、新活动造势。不过，汽车作为一种高价低频产品，消费者在进行购买决策时往往需要经过长时间、复杂的斟酌与判断，仅仅通过粗放式的广告曝光很难完成针对性的用户触达和意愿推动。中国汽研相关调研曾指出，多数车企认为现有营销活动线索转化率低下，转化链路不清晰，难以有效监测衡量广告预算是否浪费。
对此，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞告诉记者，“如今汽车行业经历了几年在效果化广告的探索，大部分和腾讯合作的主机厂品牌都已经借助数字广告技术的应用，通过双方数据能力共建和系统建模，更高效地找到意向人群，有效提升了前端广告效果和后端的线索有效率和到店率，同时也实现了投放效果的实时优化。”她表示，“与此同时，数字能力应用也会逐步反哺到品牌向的营销当中，在创意内容与用户和场景的匹配、品牌私域的内容运营、用户沟通与服务等环节上，以数据为基石做进一步的优化和升级。”
此前，一汽-大众便与腾讯进行的全域数据能力共建就很有代表意义。过往依靠人工经验分析内容，需要内外部协作，链路冗长，且难以批量复制，成本居高不下。一汽-大众打造的行业首个内容标签体系，能够从洞察到量化再到决策全程提速，快速产出内容优化建议。而在优化环节，一汽-大众还联合内容中心，打造科学分析、系统评估的车企内容资产健康度五力模型，分别从传播力、吸引力、匹配力、转化力和生产力五个维度评估内容的曝光量、互动情况、准确性、流转效率和生产效率等关键效果指标，反哺内容创作和分发环节。而这，传导到用户端的感受就是，车企和平台越来越“懂”我们。
高效触达 为产品找到“合适的TA”
数字营销，最为人称道的自然是其规模、高效化地触达目标消费人群的能力。据巨量引擎垂直业务汽车行业总经理卜丽军介绍，大数据之所以能够读懂用户心思，实际上是根据用户内容消费、电商、社交等行为数据，识别汽车行业兴趣人群，判断用户对车型类别、国别、档次、风格、品牌偏好等，并根据用户对品牌内容的行为深度，进行人群精细化分层。“比如有用户很喜欢看旅游类的视频，那我们就会判断这个用户可能喜欢自驾游的内容。如果某个车型主打户外旅游和自驾场景，关于这一车型的视频就会推送给这一用户。”他解释道。
此外，算法还可通过用户授权的年龄、性别等基础信息建立人群特征标签，对目标人群高效推送适配的内容。举例来说，在“她经济”盛行的互联网大环境下，数字营销为车企触达女性消费群体提供了很好的渠道。对此，施赛飞表示，车企想要更高效地触达女性用户人群不仅要考虑性别，还需要建立更精细的人群模型，同时也需要考虑高人气的广告触点，实现对女性潜客人群的更强覆盖和意愿捕捉。此外，还可通过女性偏好的优质内容及IP塑造品牌化人格，帮助品牌建立女性消费者信赖、喜欢的汽车品牌人设。
相关调查指出，相对于男性用户，女性用户对网络平台购买新车的接受度更高。其中，80后、90后女性群体选择网络购车的主要原因为仅在网络销售或促销活动中的车型吸引力更强。可见，随着社交网络不断发展，微信、抖音、小红书等社交平台上频频出现的种草帖、推荐广告等内容正极大影响着女性用户的购车决策。在女性用户占绝对比重的小红书平台，五菱宏光MINI EV便准确把握住“女性化”标签，以个性化设计和改装等话题带来了大量关注度。
“汽车行业的消费决策链路相对较长，一般平台可能侧重于关注垂直汽车领域兴趣人群的筛选，而消费者的实际情况往往更加复杂，人群比较分散，用户旅程也不同，这就需要通过算法学习和模型训练实现更科学、更有针对性的推荐筛选。”施赛飞强调，由于汽车行业的长链路属性，在进行推荐筛选时往往需要持续优化推荐模型，以反哺前端投放；同时，依托于行业模型，以到店率、试驾率等交易核心指标作为模型优化目标，优化出价策略，提升广告推荐效率。
另一方面，在全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇看来，数字营销在提升推送准确度的同时，某种意义上讲，准确度也在降低。例如，在大数据的捕捉下，用户往往在了解一款车型的同时，还会收到多款相关车型的信息推送，对于用户本身来说，实际上信息的复杂度也在不断增加。
但正如施赛飞提到的，广告也可以是用户想看的内容。在汽车行业，基于与广告主的合作，腾讯广告通过引入车型、价格、参数、口碑等汽车行业知识，搭建更全面的商品知识图谱，从而可以让系统更准确地理解商品特征，并通过算法模型自动匹配感兴趣的人群，让广告成为用户想看、想找、感兴趣的内容。
无限可能 数字营销潜力巨大
“数据的价值还没有完全被很好地开发利用，除了服务于流量采买效率的提升，数据在品牌私域阵地精细化运营、厂店协同提效和用户全生命周期价值挖掘等方面还有待开发的潜力。”施赛飞表示，当前汽车行业大部分人对于数字营销的主流思路还只是停留在利用大数据投放汽车广告。实际上，数据的价值远甚于此。
中国汽研前不久发布的《察形势·化痛点·促变革：新型消费趋势下车企的营销数字化转型》指出，过往车企更多追求市场热度和短期流量上的快速提升，而进入用户运营时代，如何发挥事件和IP影响力，在全渠道实现话题延展和传播价值最大化，成为车企更加关注的课题。
因此，除却单纯的广告投放，越来越多的车企展开了一系列线上营销活动形式，打造爆点营销事件。“进行这些活动的时候，不仅是推广上需要运用数据，前期设计活动内容等环节，都离不开数据。活动究竟能引起哪些人的共鸣，这些人与产品定位人群的重合度有多高，这些都涉及到数字营销。”李金勇称。
不过，想要实现数据价值的最大化，简单地与平台方建立起“我出预算，你给流量”的买卖关系并不能实现流量的真正转化。在电动化、智能化浪潮的冲击下，大众对汽车品牌的认知正在重塑，这一转变也深刻影响着汽车行业营销格局，车企必须从原来的短期线索之争转向长期的用户心智之争。仅仅注重流量数字，很难满足长期发展需求。
因此，对于数据的利用不能仅停留于单次活动宣传、日常广告投放，而是要将准确的数据洞察与车企的内容创意、私域运营、渠道链路、信息沟通多层面深度融合。这就需要车企自身基于数字化体系，打造营销体系自治能力，重塑营销在车企全链路、产品全生命周期中的价值。
去年，一汽-大众、奇瑞、五菱等车企便与核心平台协同，在数字化营销中做了诸多尝试。以奇瑞为例，瑞虎8鲲鹏版上市借势东京奥运会热度，在公域借助微信视频号、腾讯视频平台强势破圈，私域通过经销商将IP内容触达用户私域，以贯穿多营销角色和多场景工具的整体策略让IP赋能车企到经销商终端全链路，实现流量、内容、私域层面从品牌营销向用户运营拓展。
“理想状态是车企通过与媒体平台的全域数据共建形成自有数据平台，在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店协同上实现自主的营销管理能力。”施赛飞强调，在数字营销上，车企必须要在与平台方的共建共治中掌握营销体系自治能力，切忌成为甩手掌柜。
